Comment rendre accro son audience sans trahir ses convictions ni partir en burn-out
C'est pas toi le problème.
“Les gens feront n’importe quoi pour ceux qui encouragent leurs rêves, justifient leurs échecs, soulagent leurs peurs, confirment leurs suspicions, et les aident à combattre leurs ennemis.”
Blair Warren
Salut, c’est Antoine ipse👋
J’aide les newsletters à se lancer, se développer et à être rentables (monétiser).
Comprendre ce qui rend les gens enthousiastes avec ton contenu est le seul moyen d’avoir une stratégie adaptée.
Une stratégie adaptée permet de:
Faire grossir sa newsletter
Eviter les pièges de la création de contenu et ne pas faire un craquage (“burn-out”) au bout d’un an
Joli projet !
Pour le mener à bien, laisse-moi décortiquer les mécaniques de la relation créateur-audience.
L’enjeu central d’une newsletter (et de tout business)
Je ne cesse de le dire: l’enjeu c’est la confiance que nous accordent nos interlocuteurs (audience, prospects, clients, mais même amis et relations)
Depuis l’apparition notamment de l’IA: Confiance = le plus gros problème à résoudre pour les entreprises et les indépendants, les marques, et bref pour tout le monde.
Donc toute la question est:
Quelle confiance est-ce que tu inspires (que ta newsletter inspire) ?
La confiance accordée par une audience à un créateur sur les bons sujets permet de vendre ses services et ses produits: même à une “audience” très faible.
Pense à Bugatti. L’ensemble de sa production est réservée jusqu’en 2029. Il y a quasiment plus de gens sur sa liste d’attente que de véhicules neuf vendus chaque année.
Pourtant on ne parle seulement que de quelques centaines s’exemplaires au total !
Et pourtant cette entreprise va très bien.
Avec une marque comme celle-là, on se dit “ben évidemment”
L’enseignement est donc que si ton audience t’accorde un très fort niveau de confiance, tu peux vendre très peu et très cher, avec des marges immenses.
Donc la question n’est pas tant le nombre de personnes que tu atteins, mais qui tu atteins et avec quel niveau d’implication de ces personnes.
Cette implication je l’appelle ”confiance”.
Mais voyons maintenant POUR quoi cette confiance est accordée.
Définir pour quel objectif la confiance est accordée.
Dans le cas de Bugatti, peu probable que les clients accordent leur confiance à la marque pour leur fournir une voiture fiable.
Ni une voiture pratique.
Ni même une voiture luxueuse (alors que ça coûte des millions d’€).
Non, il accordent leur confiance pour obtenir une voiture “sensationnelle” (expérience) et qui les propulse tout en haut de la société (reconnaissance).
L’enjeu est ici plus profond que le confort.
La question est donc: Quel type de confiance ton audience t’accorde-t-elle et comment tu élabores ta stratégie en fonction ce ça.
Je t’explique tout ça dans un instant.
Mais avant mettons-nous d’accord sur certains points.
Tout échange est un contrat implicite
Quand une personne parle (et est écoutée) ou écrit (et est lue):
C’est une transaction qui s’enclenche.
La personne qui te lit ou t’écoute, t’accorde son attention en échange d’une contrepartie: un enseignement, du divertissement, de la relation, de l’attention, une solution à un problème, etc. (on va voir ça en détail)
Si tu honores le contrat et que tu fournis ce qui est implicitement attendu, la confiance qui t’es accordée augmente.
Si tu trahi le contrat, la confiance que tu inspires diminue.
La confiance est ce qui amènera de nouvelles personnes à nouer de nouveaux échanges avec toi à l’avenir (et fera grossir ton audience).
Donc:
Quand je dis “vendre” il se s’agit pas nécessairement d’argent, mais d’échange.
Quand je dis “audience” tu peux le prendre comme “client”, ou “interlocuteur” ou “partenaire”. Peu importe. On parle ici à chaque fois de ton vis-à-vis, de la personne avec qui tu échanges.
Les 8 niveaux de confiance: où est-ce que tu te situes ?
On pourrait définir 8 niveaux de confiance, du plus bas au plus haut dans la pyramide de Maslow (l’idée de vient pas de moi, mais je l’ai un peu modifiée à ma sauce)
Divertisseur (99% des newsletters et c’est bien dommage)
Satisfacteur
Inspirateur
Curateur
Témoin
Analyste
Praticien
Guide
Je vais détailler ce que chacun de de ces niveaux signifie. Prends un crayon et un papier, note la liste et note à coté de chaque niveau s’il correspond à:
🔲 ton positionnement actuel
🔲 ton positionnement idéal
🔲 un positionnement à éviter
🔲 un positionnement inatteignable
Chaque niveau correspond à un niveau de confiance plus profond que le niveau précédent.
Chaque niveau correspond un niveau de difficulté à atteindre plus important que le niveau précédent.
Tu n’es jamais “bloqué” dans un niveau. Ça évolue. En bien, ou en mal.
Chaque niveau est intéressant, mais jamis adapté à n’importe qui.
On peut passer à n’importe quel niveau sans obligatoirement passer d’abord par tous les niveaux inférieurs.
On peut cumuler les positionnements de plusieurs niveaux en même temps (c’est même conseillé). Notamment il est toujours bon de cumuler n’importe quel niveau avec le niveau n°1.
Le Divertisseur (= le media)
Nous lui accordons notre confiance pour nous divertir.
Contenu de la transaction: Attention contre divertissement
Exemple de créateur: Un humoriste. Un présentateur télé.
Le niveau de confiance nécessaire est très bas mais peut toucher un public très large. On prête toujours une oreille à une blague. A une info surprenante. A une actualité.
Mais le niveau d’implication de l’audience est dérisoire.
Peu importe si tel humoriste n’est pas quelqu’un de recommandable
S’il nous fait rire, on écoute ses sketchs.
Peu importe qu’on n’aime pas tel journaliste. S’il traite une information qu’on a peur de rater, on prête une oreille.
C’est également le domaine de l’actu, des médias, du magazine, de la tribune.
C’est le grand ressort de la politique occidentale.
C’est le positionnement que beaucoup de Newsletters prennent, car il est évident.
Avantages:
Facile à mettre en oeuvre
Attraction potentielle énorme (l’actualité notamment)
Touche à peu près 100% de la population
Risques:
Concurrence à son maximum
Fidélité de l’audience inexistante
Modèle de monétisation très compliqué quand tu ne vises pas le show-biz ni la pub.
L’attraction provoquée par le divertissement est très fort. Mais moins fort qu’un autre type d’attraction plus profondément encrée dans la nature humaine, qui est le centre de la transaction du niveau 2 ci-dessous.
Le Satisfacteur
On lui accorde notre confiance pour qu’il satisfasse nos pulsions.
Contenu de la transaction: Attention contre satisfaction des pulsions
Exemple de créateur: Une créatrice OnlyFan, un influenceur crypto, un astrologue.
A ce niveau les créateurs peuvent arnaquer 1000 fois leur audience et toujours “se refaire”.
Logique.
On ne leur accorde pas notre confiance sur leur moralité mais sur leur capacité à satisfaire nos pulsions animales:
Pouvoir (divination, haine en ligne, curiosité, jalousie)
Sexe
Argent
Peurs
Les exemples les plus évidents sont des domaines qui n’ont pas la meilleur image dans le grand public.
Mais on peut trouver des domaines moins scabreux qui utilisent ce positionnement.
Par exemple tout le contenu qui touche à la sécurité des choses et des gens au sens large:
Immobilier (avoir un toit = sécurité)
Emploi
Sécurité par caméra, coffres-fort, etc.
Avantages:
Une audience portée par une énergie infinie: les pulsions vitales et morbides.
Quasiment aucune preuve à apporter auprès de l’audience
Risques:
Tombe le plus souvent dans des domaines immoraux voire illégaux
Un exemple de newsletter qui a ce positionnement:
La newsletter de Proton mail, qui traite de sécurité des données personnelles
Mais on peut aussi désirer s’adresser à des aspirations plus élevées de la nature humaine ! C’est justement le positionnement qui vient après.
L’inspirateur: encourage nos rêves
On lui accorde sa confiance pour qu’il nous indique comment lui ressembler et qu’il nous guide dans nos choix
Contenu de la transaction: Attention admirative et promotion en échange de devenir comme lui
Exemple de créateur: Influenceur “life style”. Vlogeur. Le gars ou la fille qui fait rêver.
“Soyez mes imitateurs, comme je le suis moi-même du Christ” (St Paul - 1 Cor 11)
C’est un niveau de confiance qui commence à être sérieux ! Ici c’est l‘émotion et le désir social qui dominent.
Et à l’attention accordée par l’audience, s’ajoute la promotion et la publicité que celle-ci fait de sa “star”.
Je vais t’avouer un truc perso: c’est mon positionnement impossible. (Les humains n’ont globalement pas envie de me ressembler et je n’ai pas particulièrement envie qu’on me ressemble. 🤷🏼♂️)
Avantages:
Etre seulement soi.
Aucune preuve de confiance sérieuse à justifier auprès de l’audience. C’est le désir qui sert de preuve.
Les gens qui t’imitent deviennent tes premiers promoteurs. Car en te promouvant, c’est d’eux-même qu’ils font la promotion.
Risques:
Pas donné à tout le monde. Faut du charisme.
S’il n’y a pas d’alignement entre image et réalité et que son audience le découvre.
“Faites ce que je dis, pas ce que je fais” ne fonctionne pas du tout ici.
Fragile quand l’inspiration est quelque chose qui passe comme la beauté physique ou des tendances et des modes passagères
Un exemple de service en ligne qui a ce positionnement exact et précis
Un autre avantage de ce genre de positionnement est la possibilité de “muscler son jeu” et de passer au stade de confiance supérieur en devenant un “curateur”. Quelqu’un qui s’occupe de son audience.
Le curateur
Nous lui accordons notre confiance pour qu’il nous guide concrètement dans nos choix (et que ce soit pertinent)
Contenu de la transaction: Attention contre les moyens de faire des choix dans sa vie.
Exemple de créateur: Youtubeur qui fait des tests de produit
C’est comme le niveau précédent en plus sérieux.
Par exemple: J’achète une voiture à cause de James Bond: inspiration.
Je m’attend à ressembler à James Bond, mais pas à avoir vraiment les caractéristiques de la voiture de James Bond en vrai
Mais si j’achète la voiture conseillée par le présentateur de “Auto Plus Mag Super”:
Je m’attend à avoir la voiture dont j’ai besoin, avec les caractéristiques techniques que je veux sans avoir à explorer moi-même tout le marché automobile.
Le curateur sélectionne pour nous et même idéalement il anticipe nos besoins et en ait prendre conscience.
C’est le travail de la vendeuse de chaussures à qui, en tant qu’homme, je vais dire “quelle paire de chaussure pour aller avec ce costume en pointure 46 et demi ?”
(Je souhaite que ce soit une femme. Parce que j’ai naturellement plus confiance dans une femme pour ça. Et je n’ai pas l’intention d’aller regarder 38 paires de chaussures dans le magasin en vérifiant à chaque fois s’ils ont bien ma pointure infernale qui est 46 1/2.)
Le curateur perd très vite la confiance de son audience si ses conseils sont mauvais, si son goût n’est pas sûr.
Son audience doit croire qu’il est honnête et de confiance (qu’il ne ment pas). Il est souvent suspect s’il est financé par une marque par exemple. Il doit prouver son indépendance.
C’est un stade ressemblant mais beaucoup plus exigeant que le stade précédent. C’est un stade de traitement d’informations qui sont publiques mais qui prennent du temps à collecter et à présenter de façon digeste.
C’est un niveau qui s’automatise et est réalisable très facilement par une IA, hormis la question du “goût”.
Cela demande donc une ligne éditoriale en béton, une très bonne connaissance de la démographie de son audience et un goût affûté.
Avantages:
Création facile d’une communauté de gens qui partagent les même opinions, goûts
Capitalisation très forte de l’audience
La promotion de produits fabriqué par d’autres est le modèle économique naturel (en prouvant son indépendance et sa sincérité)
Risques:
C’est du boulot. Il faut le faire sérieusement et ne pas donner de faux conseils
Il faut connaitre son audience
C’est long à mettre en place
Il faut sincèrement de soucier des gens de son audience
La concurrence de ChatGPT
Un exemple parfait d’un curateur:
C’est aussi une newsletter. Il est là depuis aussi longtemps qu’internet je pense !
Le curateur traite des informations publiques ou quasiment. Mais que se passe-t-il si on révèle des informations non publiques ?
Le témoin: confirme nos suspicions et justifie nos échecs
Le “lanceur d’alerte” est une sous-catégorie de ce stade de confiance.
La confiance lui est accordée pour qu’il nous révèle quelque chose que l’on ne sait pas.
Idéalement qu’il nous révèle quelque chose de caché. Si c’est scandaleux c’est encore mieux. Si cette révélation explique pourquoi nous ne pouvons rien changer parce que des forces supérieures se liguent contre nous, c’est parfait (=efficace)
Contenu de la transaction: Attention curieuse et promotion active du contenu contre révélation et “faire partie de ceux qui sachent - complot facile pour briller en société”
Exemple de créateur: Un professionnel qui raconte les anecdotes les plus surprenantes de sa profession
Comme le curateur, il nous apporte des informations, mais cette fois des informations non accessibles ou difficilement accessibles autrement que par son intermédiaire.
Par exemple : Jérôme Kerviel. Le trader qui a fait perdre 50 milliard d’€ à la Société Générale et a fait de la prison.
Les gens qui ont acheté son livre ne l’ont pas fait pour son honnêteté intrinsèque.
Mais parce qu’on pouvait faire confiance au fait qu’il allait révéler les arcanes d’un monde caché et que cela expliquait pourquoi l’économie va mal (la conspiration des banquiers).
Le niveau de confiance accordé est paradoxalement beaucoup plus fort que le niveau précédent, alors qu’il est beaucoup moins exigeant. Les mythomanes peuvent adopter ce positionnement et y faire une belle carrière.
Mais comme il est difficile de toujours avoir de nouvelles infos à révéler, rapidement ce positionnement s’épuise ou se transforme en “complot facile pour briller en société” ou en mythomanie.
Avantages:
Peut être d’utilité publique (le lanceur d’alerte)
Cible démographique très identifiée: retraité présent sur Facebook 😁
Positionnement très facile. Pas de gros efforts à fournir.
Audience qui en redemande toujours et recommande énormément le contenu à son entourage.
Se couple très bien avec l’actu et les bas instincts (Niveau 1 et 2)
Risques:
Avoir des choses à révéler !
Épuisement de la matière première (les révélations)
Dérive vers de l’arnaque ou une zone très très grise
Mythomanie (niveau individuel) ou complotisme (niveau collectif)
Un exemple de newsletter qui a ce positionnement (niveau scandaleux au passage)
Pour ceux qui ne voudraient pas rester coincé dans ce positionnement racoleur, le niveau suivant représente une bonne sortie par le haut.
L’analyste
L’analyste est un témoin qui est passé au stade scientifique et professionnel de la curation et/ou du témoignage (niveaux 4 et 5)
Contenu de la transaction: Attention intense contre analyse qualifiée de la situation
Exemple de créateur: Podcast entrepreunarial
Il collecte des informations auxquelles il est difficile d’accéder, il les révèle et il en tire des enseignements pratique et technique pour son audience par une analyse de spécialiste
Nous lui accordons notre confiance pour:
Avoir accès aux informations (difficile ou impossible à avoir)
Les sélectionner pour nous
Avoir la compétence et l’expérience pour les analyser (et la preuve de cette compétence)
Nous prodiguer des conseils
Nous donner les moyens d’agir (combattre nos ennemis, c’est à dire ce qui nous empêche d’atteindre nos objectifs)
Avantages:
Haute valeur ajoutée (donc se monétise bien avec de grosses marges)
Cible le plus souvent professionnelle qui traite ton contenu comme un investissement.
Dynamique de club: tu te vas plus chercher ton audience. Les gens se battent pour faire partie du club !
Risques:
Ne pas avoir la compétence nécessaire, ne pas être '“haut niveau”
Difficultés à atteindre les personnes qui sont la cible au départ
Un exemple de newsletter:
Le praticien: justifie nos échecs
On accorde notre confiance au praticien parce qu’il sait et qu’il sait faire. On le regarde faire.
Contenu de la transaction: Attention confiante contre “Fais-le à ma place”. Je te regarde travailler.
Exemple de créateur: Le contenu “Roasting” et “Build in Public”
Si tu ne connais pas le principe du “roasting” (“sur le grill”):
Un spécialiste va faire une critique publique d’un travail d’un confrère/concurrent. Généralement cette critique se veut constructive. Ce faisant il va apporter gratuitement de la valeur au travail de la personne qu’il met sur le grill: publicité, axes d’amélioration etc.
C’est un genre d’audit gratuit en public (et un audit ça coûte cher normalement)
L’intérêt pour le “roasteur” est de prouver sa compétence de façon incontestable et d’attirer une audience qualifiée de futur clients et d’augmenter sa notoriété dans son métier.
On lui accorde notre confiance car on le voit à l’oeuvre.
Il nous dit: “Si tu n’atteins pas tout à fait tes objectifs, c’est pas ta faute. Ce que tu fais est très difficile et seul un spécialiste comme moi peut te permettre d’ y parvenir.”
La chose très puissante avec ce positionnement est que faire la critique de quelqu’un de connu augmente mécaniquement l’autorité du créateur de contenu.
”Si il est capable de critiquer le travail de telle personne reconnu, il est lui même plus compétente que cette personne”
On appelle ça lme “vol d’autorité”
Avantages:
Très haut niveau de preuve et donc de confiance
Attire naturellement la cible
Vol d’autorité
Se cumule avec le niveau 1 (divertissement)
Risques:
Nécessite d’être au niveau sur le sujet qu’on traite, au risque que ce soit contre-productif
Gros travail pour la création du contenu
Il faut avoir un produit à vendre derrière et souvent c’est la vente de prestation, donc de la vente de temps.
Un exemple de newsletter:
Je vais “roaster” des newsletters très prochainement. Voilà. C’est ma newsletter l’exemple. 🙃
Le Guide: nous permet de battre nos ennemis
Le stade ultime de la confiance. La réalité des faits n’a plus d’importance.
Contenu de la transaction: Dévotion contre prise en charge complète de la vision du monde
Exemple de créateur: Le patron de boite technologique (Steve Job). Le chef de parti politique.
Le Guide désigne la cible, l’adversaire. Son audience est en fait une communauté avec un sentiment d’appartenance identitaire.
Les membres de la communauté fondent leur identité sur le combat de l’ennemi désigné par le guide.
Avantages:
Le stade ultime de la confiance.
Dépasse très largement le sujet d’origine. L’audience accorde sa confiance sur quasiment tous les sujets.
Cumule potentiellement les 7 autres niveaux de confiance
L’aspect communautaire devient central et les membres de la communauté alimentent eux-même le contenu, défendent le produit, attaquent les adversaires
Risques:
Entre “Guide” et “Gourou” il n’y a pas beaucoup de différence
Nécessite un ou des ennemis identifiés
Il faut être prêt à gérer une audience qui estime avoir des droits sur le contenu !
Un exemple de newsletter:
Ils ont une newsletter chez Rael ?
C’est tout pour aujourd’hui !
✍🏻 Ecrit sans IA et éventuellement avec des fautes d’orthographes.
⏳ Temps d’écriture: beaucoup trop longtemps !
A qui transférer ce mail: A un créateur de contenu